Jenseits der Klickzahlen: Die wichtigsten Plattformen, die häufigsten Fehler

München, 18. September 2024. Da sich Marketing und Werbung seit Jahren ins Internet verlagern, ist der Markt der einschlägigen Social-Media-Plattformen hart umkämpft. Wenig überraschend belegen Social-Media-Plattformen gleich drei Plätze im Top 5 Ranking von INAI. „Durch Digitalmarketing ist es selbst für Kleinstunternehmen möglich geworden, einfach und ohne größeren Aufwand zielgruppengenau zu werben. Der größte Vorteil bleibt die Messbarkeit und der direkte Einblick in die Wirksamkeit von Kampagnen“, sagt Laura Stöckel, Key Account Managerin und Teil der Geschäftsleitung der INAI Group (www.inai.group).

Aktuellen Erhebungen zufolge investieren kleine Unternehmen mit bis zu 10 Mitarbeitern durchschnittlich etwa 6.000 bis 14.000 Euro pro Jahr in Online-Marketing. Diese Ausgaben decken verschiedene Plattformen und Strategien ab, darunter Social Media Werbung, Suchmaschinenmarketing und Content-Marketing. Das Problem laut INAI: Gerade die kleineren Unternehmen verteilen die Budgets nach dem Gießkannenprinzip, blicken auf falsche Kennzahlen oder werben an der Zielgruppe vorbei. Stöckel rät, gerade am Anfang und bei kleinen Budgets Beratung und Strategie einzukaufen. „Für viele bedeutet Online automatisch schnell. Darunter leidet die Marketingqualität“, erklärt Stöckel.

META-Marketing bleibt an der Spitze

META, die Speerspitze der Social-Media-Anbieter, erzielte 2023 einen Umsatz von knapp 132 Milliarden Dollar allein durch Anzeigebuchungen auf seinen Plattformen Facebook und Instagram. Tendenz bei Werbepreisen steigend. Die rund 3,24 Milliarden täglich aktiven Nutzer der Meta-Plattformen stellen demnach eine überaus potente Zielgruppe für Werbetreibende dar.

LinkedIn: Gut vernetzt ist gut geworben

LinkedIn eignet sich laut INAI vor allem für B2B-Marketing-Aktivitäten aufgrund der sehr spezifischen Zielgruppe. Schließlich steht bei LinkedIn die Vernetzung von Berufstätigen im Vordergrund. „Wer auf LinkedIn wirbt, weiß genau, wen er anspricht und kann sein Marketing dementsprechend präzise und effizient gestalten“, sagt Stöckel.

Zwitscherei: Der X-Faktor in der Kommunikation

Nach dem Rebranding im Rahmen von Elon Musks Übernahme von Twitter sind die Nutzerzahlen zwar um knapp 30 Prozent gesunken. Nichtsdestotrotz bietet die Plattform mit ihren verbliebenen 420 Millionen Nutzern eine attraktive Bühne für Unternehmer. „Allerdings sollten werbende Unternehmen bedenken, dass X gleichzeitig die diverseste Nutzerschaft stellt“, erklärt Stöckel. Von Politik über Populärmedien bis hin zu Pornografie ist beinahe alles zu finden. Die Streuwirkung einer Anzeige kann sich in diesem Fall sowohl als Vorteil als auch als Nachteil erweisen.

Google als Allzwecktool

Ob Werbung in Videoform auf YouTube oder ein Listing ganz oben auf der ersten Seite der Suchergebnisse: Google erlaubt es, die eigene Zielgruppe möglichst präzise anzusprechen. Hauptvorteil: Durch das Pay-per-Click-Modell bezahlen Unternehmen die Werbung nur, wenn sie tatsächlich geklickt wird.

Pinterest: Unbekannt, nicht zwingend uninteressant

Der Name Pinterest mag für viele Werbetreibende noch immer einen eher befremdlichen Klang haben. Schließlich galt die Plattform die längste Zeit über als reines Imageboard für Teenager oder diejenigen, die es gerne mal wieder wären. In Wahrheit verbirgt sich hinter diesem unscheinbaren Namen eine Goldgrube für alle Unternehmen, deren Zielgruppe etwas jünger ist oder sich für kreatives Schaffen, Mode und Lifestyle interessiert. Kaufbereit sind die Nutzer obendrein.

Fazit: Die eine Plattform gibt es nicht

„Freilich erhofft sich jeder Werbetreibende eine Einheitslösung, wenn es darum geht, die Kundschaft effizient und zielgruppengerecht zu erreichen. Eine solche Lösung existiert jedoch nicht“, erklärt Stöckel mit Blick auf die fünf aktuellen Platzhirsche im Social-Media- und Online-Marketing. Daher sei es umso wichtiger, die aktuelle Konsumlandschaft zu kennen und zu scannen. Nur so kommen die Werbeausgaben bei der richtigen Zielgruppe an. Zudem fallen gerade kleinere Unternehmen nach ihren Beobachtungen immer wieder auf die Macht der großen Zahlen herein. Diese suggerieren zwar Reichweite, sind jedoch nicht automatisch ein Indikator für Interaktion.

Laura Stöckel warnt davor, wie ein abhängiger Fanatiker allein auf Impressions und Echtzeitdaten zu blicken: „Ohne eine solide Story, die auf Kommunikationsziele einzahlt, bringen Ausspielzahlen allein nichts. Vielmehr springt bei vielen Kampagnen eher das Belohnungssystem der Unternehmer an, die sich über die Resonanz freuen. Die Dopaminausschüttung der Inhaber ist allerdings ein schlechter Marketingstratege.“