Schreiben, Denken und Erzählen bleiben im Zeitalter der Maschinen wichtiger denn je. Google und SEO sind nicht tot, aber ab heute anders. Ein Grundsatzartikel von Kai Oppel, SCRIVO Communications
1. SCRIVO – Schreiben als Haltung
SCRIVO bedeutet „ich schreibe“. Ein einfaches Wort. Und doch steckt darin unser gesamtes Selbstverständnis. Schreiben ist für uns seit jeher Technik und Selbstverständnis. Goethe ließ Mephisto im „Faust“ sagen, gewöhnlich glaube der Mensch, wenn er nur Worte hört, es müsse sich dabei doch auch etwas denken lassen – leere Worte ohne Gedanken sind ihm suspekt. Wolf Schneider fordert in seinen Schreibregeln ebenso: „Gliedern kann nicht schaden: Erst denken, dann schreiben“ – gutes Schreiben beginnt für ihn mit klaren Gedanken und einer durchdachten Struktur.
Dieser Gedanke prägt unsere Arbeit seit der ersten Stunde. Vor jedem Text stehen bei uns:
· das genaue Verstehen eines Themas,
· die Auseinandersetzung mit Menschen,
· die Recherche,
· das Hinterfragen von Zahlen, Motiven, Widersprüchen.
Erst danach entsteht Sprache. Indem wir clustern, gewichten, kürzen. Ich pflege immer zu sagen: Chronologie ist ein schlechter Dramaturg. In unserer Kommunikation muss das Wichtigste im Text nach oben. Der rote Faden will sichtbar sein. Die gute alte Journalistenregel „Mit dem Vulkan beginnen und langsam steigern“ hat unsere Agentur in mehr als 15 Jahren geprägt.
Erst danach entsteht Kommunikation. Daran hat sich bis heute nichts geändert – auch nicht im Zeitalter der Künstlichen Intelligenz.
Im Gegenteil: Je automatisierter Kommunikation wird, desto wichtiger wird das, was Maschinen so noch nicht leisten können. Intuition, Einordnung, Erfahrung, Empathie, journalistisches Gespür. Gute Geschichten entstehen nicht aus Prompts. Sie entstehen aus Gesprächen, aus Nähe, aus Vertrauen, aus Tiefe. Das schließt am Ende eines Prozesses Prompts nicht aus. Ganz und gar nicht. Allein: Wer keine ungefähre handwerkliche Idee vom Ergebnis hat, wird sich in die Bedeutungslosigkeit prompten.
2. KI verändert, wie Menschen lesen – aber nicht, dass sie gute Inhalte brauchen
Wir erleben gerade einen fundamentalen Wandel. Jahrzehntelang suchte man über Google, klickte sich durch Webseiten, las Artikel, verglich Quellen. Heute tritt zwischen Mensch und Information immer häufiger ein Dialogsystem – KI-Systeme, die Inhalte synthetisieren, bewerten, zusammenfassen.
Suchen wird zu Fragen. Websites werden zu Quellen im Hintergrund. SEO wird zu Wissensinfrastruktur.
SEO ist deswegen nicht tot. Aber es reicht allein nicht mehr aus. Künftig geht es nicht nur darum, gefunden zu werden. Es geht darum, in Antworten stattzufinden. KI-Systeme wählen nicht einfach die Seite mit den meisten Keywords. Sie orientieren sich an:
· Autorität
· Konsistenz
· Zitierfähigkeit
· Verlässlichkeit über viele Quellen hinweg
Das ist kein technisches Problem. Das ist ein kommunikatives Problem. Das freut uns als Agentur natürlich. Denn es betrifft ein ureigenes Feld von PR, Markenführung und redaktioneller Arbeit.
3. Relevanz schlägt Reichweite – mehr denn je
SCRIVO hat SEO nie als isolierte Disziplin verstanden. Unser Maßstab war immer: Inhalte müssen für Menschen einen Nutzwert haben. Nur dann gewinnen sie Relevanz – und damit Sichtbarkeit. Was relevant ist, darüber entscheidet der Kontext der Rezipienten. Beim Autofahrer sind des Verkehrsnachrichten, für einen Coach ein Artikel auf der Karriereseite, für Anleger gut recherchierte Wirtschaftsnachrichten.
Dieser Grundsatz gilt heute stärker denn je. Denn KI schafft mehr denn je individuelle Relevanz. Sie fragt nicht nach dem lautesten Marketing, sondern: „Welche Quelle erscheint plausibel, konsistent und vertrauenswürdig für die jeweilige Anfrage“.
Relevanz entsteht deshalb nicht durch Masse, sondern durch Tiefe, Klarheit und Profil. Kommunikation wird wieder stärker zu dem, was sie immer war: Beziehungsarbeit zwischen Marke, Thema und Öffentlichkeit.
4. Marken brauchen Orientierung – in einem Überfluss an Informationen
Wir leben in einer Welt des permanenten Informationsüberflusses. Marken, Botschaften, Produkte, Studien, Zahlen – alles ist jederzeit verfügbar. Gleichzeitig wächst die Orientierungslosigkeit. Und da ist sie wieder, die Marke als Leuchtturm, der Orientierung bietet.
Doch dies gelingt Marken nur mit einer erkennbaren DNA, einem klaren Purpose, einer inhaltlichen Haltung. In der Kommunikation muss es gelingen, diesen Markenkern herauszuschälen und erlebbar zu machen.
In der KI-Welt heißt das: Nicht nur sichtbar, sondern verortet sein.
KI-Systeme bauen innere Landkarten. Sie verknüpfen Marken mit Themen, Personen mit Expertenrollen, Unternehmen mit Märkten. Wer keine klare inhaltliche Position hat, existiert für diese Systeme lediglich als Rauschen.
Kommunikation wird damit zu einem Akt der Positionsarchitektur: Wer sind wir? Wofür stehen wir? Wofür wollen wir künftig als Referenz gelten? Agenturen können helfen, Antworten auf diese Fragen zu finden.
5. Von klassischer PR zu KI-gestützter Kommunikationsarchitektur
Bei SCRIVO verstehen wir KI als Verstärker guter Kommunikation, als künftig weiterer Teil der Infrastruktur.
Wir erweitern mit Systemen wie ChatGPT, Claude, Gamma oder Perplexity täglich unsere klassische Kommunikationsarbeit um zusätzliche Aspekte. Wir wollen dadurch keine Zeit sparen. Wir wollen unseren Kunden damit helfen, besser zu sein. In diesem Wandel sichtbar und relevant zu bleiben. Dafür ist es wichtig, dass wir offen damit umgehen. Wir brauchen die KI, um in der neuen KI-Welt zu lernen. Wir wollen nicht einfach Instrumente zu Handlangern unserer Routinen machen, wo uns nach 15 Jahren Kommunikation ein Wiederholungsekel befällt. Wir wollen nicht weniger als neu denken.
Aktuell tun wir dies wie folgt:
KI-Sichtbarkeitsmonitoring
Wie sehen Maschinen eine Marke heute?
Welche Themen ordnen sie ihr zu?
In welchem Kontext erscheinen Wettbewerber?
Mit systematischem KI-Sichtbarkeitsmonitoring machen wir sichtbar, wie Marken in der neuen Antwortlogik verankert sind – jenseits von Klickzahlen und Rankings. Es rückt die Markenlogik wieder ins Zentrum, nicht die bloße Reichweite. Für uns die Grundlage, um neue Kommunikationslogiken zu verstehen und Erfolge zu sehen.
CEO Knowledge-Graph-Positionierung
KI-Systeme denken zunehmend in Personen-Entities. Sie fragen: Wer ist eine verlässliche Stimme zu diesem Thema? Wir verbinden für unsere Kunden strategisch die Felder PR, Personenmarke und KI-Logik.
Indem wir gezielt kanonische CEO-Positionen entwickeln, entstehen dauerhaft erkennbare Expertenprofile. Das Ziel ist nicht Medienpräsenz um jeden Preis, sondern zusätzliche inhaltliche Referenzstärke.
In unserer täglichen tun wir dies für Themen wie Holzbau und nachhaltige Architektur, Maklermärkte, Immobilienentwicklung, Büro der Zukunft oder Stadtentwicklung.
Diese Themen lassen sich über Personen und Kampagnen glaubwürdig verankern.
Market Intelligence Briefings
Das Whitepaper ist tot, es lebe das Whitepaper. Klassische Whitepaper waren oft Leadgeneratoren. Heute werden sie einem öffentlichen Wissensanker für Maschinen und Medien. Moderne Intelligence Briefings sind
· frei zugänglich,
· journalistisch strukturiert,
· methodisch transparent,
· dauerhaft verfügbar,
· zitierfähig.
Sie schaffen öffentliche Wissensinfrastruktur – nicht nur Marketingcontent. Denn was nicht zugänglich ist, existiert für KI schlicht nicht.
KI als Sparringspartner – nicht als Ersatz für Beziehung
So leistungsfähig KI heute ist: Sie weiß nichts über Vertrauen. Sie kennt keine Zwischentöne.
Sie spürt keine Brüche. Sie erkennt keine unausgesprochenen Motive.
Was bedeutet das für unsere tägliche Arbeit? Wir brauchen Meetings und Austausch mit unseren Kunden und mit Informationsgebern mehr denn je. Die besten Geschichten entstehen weiterhin: im persönlichen Gespräch, im Zweifel, in der Reibung, im gemeinsamen Denken. Am Anfang steht also mehr denn je das Interview, der Jourfix, der informelle Austausch, bei dem wir Dinge zutage fördern, nach denen wir bewusst nicht gesucht haben.
KI kann sortieren, strukturieren, zuspitzen, vergleichen. Aber sie kann nicht erleben. Sie kann nicht spüren, wo eine Geschichte liegt. Sie kann nicht nachfragen, wenn jemand zögert. Genau hier bleibt der Mensch das Maß der Dinge – und genau hier liegt die bleibende Rolle von Agenturen. KI ist für uns kein Autor. KI ist ein Sparringspartner für alle Themen rund um Controlled Vocabulary, CEO‑Entity im Knowledge Graph oder eben ganz allgemein gesprochen Generative Engine Optimization (GEO).
Schreiben bleibt ein sozialer Akt
In einer Zeit, in der Maschinen Texte erzeugen, wird Schreiben paradoxerweise wieder menschlicher. Denn was automatisierbar ist, verliert an Wert. Was nicht automatisierbar ist, gewinnt an Bedeutung. Oder wie ich seit einigen Jahren zu sagen pflege. Information is cheap, opinion is expensive. Dieser Text wurde auch mit KI erstellt. Sätze wurden im immer gleichen Wortlaut ausgegeben. Teilweise klang der Inhalt gut, oft war er redundant. Ich fragte mich bei der Redaktion: Was ist für mich ein guter Ankerpunkt? Was bleibt? Was kann weg. Wenn Sie bis hierher gelesen haben, hat sich das Redigieren wohl gelohnt.
Kommunikation ist kein Output-Prozess. Sie ist immer auch ein sozialer Akt. Ein Dialog zwischen Menschen. Ein Aushandeln von Bedeutung. Ein gegenseitiges Vertrauen.
KI formuliert es so. Unsere Aufgabe ist:
· Themen durchdringen,
· Geschichten herausarbeiten,
· Marken inhaltlich schärfen,
· und diese Inhalte so aufbereiten, dass sie für Menschen verständlich und für Maschinen verarbeitbar werden.
Wir gestalten nicht nur Sichtbarkeit. Wir gestalten Bedeutung im digitalen Wissensraum.
Ich ergänze es: SCRIVO versteht sich nicht als technische KI-Agentur. SCRIVO versteht sich als Übersetzer zwischen Mensch, Marke und Maschine. In diesem Prozess bringen wir unsere DNA ein, unsere Beraterpersönlichkeiten, unsere Charaktere, unsere Ungeduld, unsere Neugier. Und unsere Emotionen, wenn wir uns mit einem Kunden um ein Thema streiten, weil wir das Beste für die Sache wollen.
SCRIVO bleibt deshalb auch in der KI-Welt bei seinem Ursprung: Ich schreibe. Und vor dem Schreiben steht das Denken. Und vor dem Denken steht die Begegnung mit dem Menschen.
Kai Oppel
SCRIVO Communications